Merris台灣美事

以華人文創元素包裝
創造台灣連鎖品牌新價值
--對台灣連鎖品牌深耕文化的建議--

台灣連鎖品牌將會在2013開始啟動更快速的發展與改變，這個現象從每個月兩岸商業交流頻繁，及中國無限擴大的內需市場正飛快的成長可以得到肯定的答案。而台灣連鎖品牌，舉凡食、衣、住、行、育、樂各產業都具有絕佳的市場契機。
而2014年將在台灣舉辦的亞太暨世界連鎖年會及大展，適切地給了台灣連鎖品牌構建了一個國際市場拓展的契機與高度。同時讓台灣品牌授權跨國際化打開最佳舞台。各位總部菁英，請以更開闊的大格局，與全世界一同啟動台灣品牌！現在中國內需市場新生代的消費人口(80、90後)蓬勃的興起，我們看到歐美先進各國的品牌，幾乎都在中國設立營運及生產的總基地，這股大趨勢已經無庸置疑，而我們台灣是中國與世界交流的關鍵平台(圖一)，這也是歷史天賜的良機，給予台灣品牌優先取得了一個世界偉大的市場；中國與世界共構的偉大市場，在未來的30年以上，都存在這質變與量變的品牌文化精緻化成長的可能。
   
圖一 台灣是中國與世界交流的關鍵平台

提昇連鎖品牌的文化內涵
只有文化才能渲染感動每個人的心坎裡！世界級連鎖品牌都具備非常豐富的品牌文化的資產，只有令消費者從心裡會感動認同的品牌，才能長存在市場上；反之，則只是賺短時機財富的一般品牌。
所以台灣價值品牌在這個天賜良機中，當然也要建構好連鎖總部優質的品牌力、經營力、產品力，才能擄獲中國大陸廣大的消費市場。目前在內陸許多當地品牌，有數百家連鎖店以上的品牌比比皆是，有些更是高達數千家店；但是從店頭的形象風格、門市服務、產品質量，一般都還很粗糙。回顧台灣在一、二十年前也有許多快速竄起的炸雞、食品、泡飲品牌，但是因為沒有隨著消費需求的改變，及提昇總部品牌整體經營的實力，經過一段時間就消失了。這點值得現在的連鎖總部深刻思維，並且加強精進。唯有不斷累積品牌的文化價值，才是品牌長青的良方。
中國雖然曾經受過文化大革命的斷層，但中華文化畢竟有五千年的基底，中國市場消費者對品牌文化的要求與接受是非常非常高的。不單單只是吃的飽足、穿得暖和，消費者慢慢都要求溫飽之外的感受與感動；進而每位消費者都喜愛去傳播、感染、推薦的好品牌；品牌經營者要領悟這項重要的道理，擦亮品牌的文化內涵。台灣連鎖品牌要善用自我文化融合(Fusion)的特色，因為台灣是融匯華文化、國際文化及本地文化最靈活的地方，現在中國各地已經有許多不錯成功的台灣品牌案例。若掌握2013-2015年三年這段品牌文化打底的時期，配合在中國市場快速成長的階段，建構好自我品牌文化先機，品牌價值將會在2015年後到2020年看到品牌茁壯與文化的燦爛。

文化不是表面功夫 要深層感染
很多品牌似乎也標榜現在流行的文化創意，放個地方特色圖案，例如台北101、圓山、阿里山或人物，就代表是用了文化創意了，這是非常不正確而膚淺的，也只是表面功夫，無法感動人。
所以現在中國許多地方台商或陸資都在賣台灣小吃，但許多經營得非常失敗，北京、上海這些大都會，看到許多失敗的台灣小吃街的案例，這就是太單薄的表面文化，反而造成反效果。文化是要有深層的意義與感動的，而且是要有與時俱進的把品牌故事散播、一直擴散，才能吸引更多消費者與粉絲。同時更可以跳出原有對台灣文化的框架。最近在台灣大都會竄紅的「跳舞香水Perfume Dance」就是一個很有現代文化融匯創新的好案例。
「跳舞香水Perfume Dance」在台北短短兩年的時間，已經將蜜糖吐司、甜點輕食的異國浪漫餐廳樹立了一個新的里程碑！筆者前述特別強調行銷台灣文化元素，不只是表面的台北101、阿里山等。其實台灣的文化元素重要的價值是"融合(Fusion)”，因為融合會加入很多樣的文化元素，從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺，還有最抽象又影響最鉅大的”心靈的動覺”，就是感動、感染、散播，這是「跳舞香水」能很快的抓住廣大消費者心理的原因。

   
●「跳舞香水Perfume Dance」全新五感體驗，吸引粉絲口碑傳遞，迅速竄起。
一個餐廳的命名用”香水”是非常有挑戰性的，因為香水無法下嚥，還是極端的不合適；”跳舞”更與吃完全無關，更違反健康，怎麼可以一面跳舞一面吃東西，但是當這兩個元素加在一起，又擺在大台北都會，訴說的是一種”異國浪漫的細緻感動”，立刻將台北傳統的蜜糖吐司升級到6.0版的蜜糖吐司。
服務員穿著浪漫精巧的制服，又搭配威尼斯的風情，還可以現場戴面具合影留念，FB來FB去，無限渲染新台北時尚流行餐廳的新面貌。

善用台灣海洋融合的文化包裝技巧
在台北市博愛路80號，由「拉堤咖啡Café Latte」重新以「杜卡得金幣Ducat Gold」台灣休閒海洋餐廳，要將台北近百年博愛商圈的文化，與台灣這個島嶼又像一個大海鯨的海洋文化，也是以Fusion的概念來包裝現代餐廳的品牌價值。
當每位路人在博愛路上看到”杜卡得金幣”的招牌就喚起許多想像的問號？啥？是賣金幣嗎?賣基金嗎？是老外嗎?這些都勾勒許多品牌感染的奇妙聯想，也豐富了「杜卡得金幣Ducat Gold」的品牌內涵，特別的是品牌標誌是三個圓圖象組合成的；在招牌上展現三個圖像有錨、有船、有船長，訴說這個品牌是開啟”台灣首航”的雄心壯志。是由一群台灣人創造夢想，台灣就是一艘船、一艘奇幻的航艦、也是一條充滿變化躍動的大海鯨。

●在「杜卡得金幣Ducat Gold」可以用眼和心感覺，以插畫訴說的無盡海洋的奇幻想像。

「杜卡得金幣Ducat Gold」的餐點也是融合又多元的，豪邁的漢堡、義大利麵、金幣大杯咖啡、船長奶茶、排餐、還有帆船圖樣甜品，給人一種休閒自在的用餐文化，牆上掛的以船艦、海鯨、金幣等元素，看起來就引發人們敞開創新財富的好感受、好夢想。

服務員制服也是有船長的文化，有趣又有記憶，連中午賣的便當也是"船長飯盒”。從品牌環境、產品、服務，還有伴手禮商品，是整體性的行銷組合。伴手禮更是台灣精緻的火腿(圖二)、豆腐蛋糕，這些都環繞在海洋文化，因為台灣的討海文化就有說不完的品牌故事。當然我們也希望將這個品牌連鎖化授權到全世界，拓展到遠洋，也可以把有新台灣特色的火腿禮盒送給國際友人，感受台灣現代多樣美好。

圖二「杜卡得金幣Ducat Gold」複合經營伴手禮商品，多元服務、創造效益。

品牌調整要掌握好時機
品牌文化的轉變，也是重要的思考點，在台灣常常發生許多品牌耗費了龐大的經費改變logo、色彩、圖案，但是沒有吸引消費者的認同，業績也沒有好轉。這就是缺乏從品牌文化價值內涵來分析、聚焦、篩選出好的品牌資產再精緻化，進而引發挖出消費者真正所愛的地方，才是品牌文化升級的好創意。
 
圖三 「晨間廚房LaMorning」品牌改造對照
從屏東內埔鄉創起的「晨間廚房LaMorning」就是一個品牌文化改變的案例；晨間廚房是由兩位年輕的客家同鄉，有著相同志業的理想，在南台灣也開設了180多家早午餐連鎖店，再發展到一個經濟規模時，深刻地認知樹立完整品牌識別系統的重要性，於是將品牌英文名由「Morning Kitchen」改為「LaMorning」，使「晨間廚房」的品牌更有文化內涵與國際溝通的方便性；店格呈現白牆藍海暖陽的形象，繪製許多希臘地中海優雅景緻，融合了南台灣海洋的洋溢活力，很鮮明地與早餐連鎖同業形成差異化，用餐的氛圍特別吸引年輕家庭消費族群；並且將吉祥造型阿南塑造成為最佳的品牌行銷代言人，很完整的繪製一整套卡通風格，令消費者對阿南的人物個性更喜愛，更容易說故事；提昇了「晨間廚房LaMorning」品牌整體專業定位。(圖三)
  
●「晨間廚房LaMorning」以嶄新形象挑戰新市場。

台灣品牌加值 注入創新流程
迎向台灣連鎖品牌國際化倍增的好時機，我們面對的是好時機，相對也是嚴峻的考驗與挑戰！台灣的文化創意元素如何注入在品牌生命中，還能發散感染全球的魅力，這是最關鍵的地方；就如同美國原創的星巴克咖啡，能夠將義大利咖啡文化與美國文化及世界共同的美感元素融合成星巴克本體的品牌文化價值，這是文化創意產業與連鎖品牌業者必須悟透又能落實學習執行的最佳典範。
換言之，台灣的文化創意元素更可以吸納跨文化的元素，成為現代台灣新元素。如何包裝規劃加值到連鎖品牌之中，一定要掌握四項要點：一、品牌文化的故事化要能有延伸性。二、品牌核心價值要與產品及服務相連貫。三、要形成有集體創造力的品牌文化。四、忠誠客戶更要不斷擴大凝聚成為鍾愛的粉絲。(圖四)
 
圖四 連鎖品牌包裝規劃四要點
這四項要點，是一個有文化感染價值的連鎖品牌，隨時要下功夫做到完美品牌的希望工程，如果在近兩年逐漸建構落實，相信將來蘊釀台灣融合性的文化創意，特色的連鎖品牌，會擴散到歐、美、中國及世界各地，為台灣賺取最富利潤的無形資產、超額價值。

(本文摘自2013台灣連鎖加盟產業特輯 / 作者為譜記品牌 策略總監 吳宏淼)